Um eine Marke relevant, klar und trennscharf zu positionieren, ist eine fundierte Analyse der Ausgangssituation als belastbare Grundlage essenziell. Ein wichtiger Faktor dabei ist die Analyse relevanter Motive der jeweiligen Kategorie, in der die Marke zu Hause ist (z.B. Automobil). Neben den funktionalen Motiven (z.B. Das Auto bringt mich von A nach B) stecken hinter jeder Kategorie viele soziale Motive, die meist unbewusst, aber maßgeblich treibend sind (z.B. Status, Zugehörigkeit, ...).